Le partage de mot de passe ne tue pas Netflix, la fatigue du streaming l’est

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Ryan Haines / Autorité Android

Netflix a pris le monde par surprise en annonçant sa toute première baisse du nombre d’abonnés au début du mois. Laisser tomber 200 000 abonnés après une décennie de croissance n’est pas une blague. L’enfant de l’affiche des services de streaming a connu une vague de création de contenu, d’acquisition et de croissance des abonnés pendant des années. Cependant, même si vous mettez de côté la croissance des adhésions induite par COVID et son ralentissement ultérieur, une baisse de l’audience a mis du temps à venir. Appelez cela la fatigue des abonnements ou une stratégie de contenu défectueuse, la baisse de Netflix pourrait être un récit édifiant et une leçon d’apprentissage pour pratiquement tous les services de streaming. Voici pourquoi.

Lire la suite: Netflix doit choisir entre qualité et quantité s’il veut rester au top

Le problème de l’abondance

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Au moment de la publication, Netflix US rapporte plus de 2 247 émissions de télévision et au moins 3 846 films. C’est plus de contenu que n’importe qui pourrait raisonnablement regarder. Et pourtant, trouver du contenu à apprécier continue d’être une corvée. Ce problème est encore amplifié lorsque vous considérez la myriade de services de streaming supplémentaires. En fait, le problème est si grave que le doomscrolling de Netflix est devenu un mème légitime. La popularité de nos propres suggestions de streaming pour ce qu’il faut regarder sur Netflix cette semaine montre que les utilisateurs ne sont tout simplement pas en mesure de découvrir ce qu’il faut regarder sur la plate-forme.

Maintenant, ce n’est pas comme si Netflix n’avait pas eu sa juste part de succès à succès. Des émissions comme House of Cards, Dark, Ozark, Stranger Things et même Bridgerton font désormais partie de l’air du temps culturel. Cependant, pour chaque Stranger Things, le service commande et annule très rapidement dix émissions dirigées par des préadolescents. Le rapport signal sur bruit est beaucoup trop biaisé en faveur du contenu dérivé et identique au lieu des adresses IP à succès qui laissent un impact durable. Cela n’aide certainement pas que Netflix ait tendance à supprimer du contenu avant de lui donner le temps de développer un public. Hey Netflix, toutes les émissions ne peuvent pas être Squid Games, et ce n’est pas obligatoire.

Des émissions comme Squid Games et Stranger Things font désormais partie de l’air du temps culturel, mais elles sont uniques au milieu d’une surabondance de médiocrité.

La surabondance de contenu « assez bon » à médiocre de Netflix dégage une stratégie qui vise davantage à fournir une grande quantité de contenu de remplissage. C’est peut-être un vestige du passé de location de DVD de l’entreprise, mais devenir la vidéothèque d’Internet n’est plus une stratégie significative. Alors que le contenu syndiqué maintient les utilisateurs sur une plate-forme, il faut un contenu original significatif pour y amener les utilisateurs. La bataille pour les globes oculaires signifie que l’accent est de nouveau mis sur la qualité plutôt que sur la quantité. Les utilisateurs n’ont que le temps dont ils disposent, et la montée en puissance des services alternatifs a finalement offert aux téléspectateurs de multiples options comme Apple TV Plus et HBO Max.

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Netflix n’ignore pas le problème. Dans son récent appel aux résultats, la société a déclaré : « Du côté du contenu, nous doublons le développement de l’histoire et l’excellence créative. La société a réitéré, « Notre plan est de réaccélérer notre visionnage et la croissance de nos revenus en continuant d’améliorer tous les aspects de Netflix, en particulier la qualité de notre programmation et de nos recommandations, ce que nos membres apprécient le plus. »

Ce problème de contenu médiocre est encore amplifié par le modèle de gratification instantanée de Netflix. Dès le début, Netflix a pratiquement créé le concept des émissions de binge-watching. Pourquoi attendre une semaine pour un épisode quand on peut regarder toute la saison en une seule fois ? Bien sûr, il y a un degré de gratification instantanée à avoir en terminant un spectacle le premier jour et en pouvant en discuter avec des amis. Cependant, cela risque de raccourcir la durée de conservation du produit si la barre de la qualité du contenu n’est pas assez élevée. Sans rien pour garder les utilisateurs accrochés et revenir au service, il existe un risque inhérent d’aliénation.

La gratification instantanée combinée à un contenu médiocre est la recette parfaite pour perdre la notoriété.

Pendant ce temps, HBO Max et Apple TV sont revenus à une cadence hebdomadaire plus traditionnelle pour les sorties épisodiques qui maintiennent les abonnés accrochés et reviennent sur la plate-forme. Cela aide à créer de l’anticipation et à garder le public engagé.

Fait intéressant, un service qui semble avoir trouvé un bon équilibre entre un contenu abondant et une qualité relative est Xbox Gamepass. Dans une conversation avec mon collègue Adam Birney, il atteste que la rotation mensuelle et la sélection organisée de jeux l’ont amené à découvrir de nombreux joyaux cachés. Il y a encore beaucoup à trouver, mais la plus petite conservation signifie qu’il est beaucoup plus facile d’accéder à ce contenu.

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Apple TV semble suivre un modèle similaire où les émissions sont diffusées à un rythme plus lent et l’accent est mis sur la qualité au lieu d’inonder le service avec du contenu de mauvaise qualité. Bien que je n’étais pas un grand fan de la bibliothèque limitée au lancement, j’ai personnellement trouvé que pratiquement chaque émission avait des histoires engageantes qui m’ont gardé accro. L’approche semble porter ses fruits pour Apple, car la société a déjà dépassé 40 millions d’abonnés actifs malgré seulement 120 émissions et films sur la plate-forme.

La découvrabilité est la clé

Mubi sur un téléphone Android

Dhruv Bhutani / Autorité Android

Mubi

Mes préoccupations concernant la stratégie de Netflix vont toutefois au-delà de la qualité du contenu. Plus précisément, il s’agit de découvrir ce contenu. L’approche basée sur les données de la société de streaming effleure à peine la surface de sa propre bibliothèque de contenu. En tant que fan de cinéma d’horreur, j’en ai marre qu’on me recommande la même gamme de films populaires comme The Conjuring. Je sais que Netflix a des coupes profondes comme The Old Ways, mais le film primé ne m’a jamais été recommandé malgré ma consommation abondante de contenu effrayant.

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L’approche basée sur les données de Netflix fonctionne bien pour faire apparaître le contenu populaire. Cependant, il ne peut pas quantifier l’aspect émotionnel du cinéma. Les balises de genre peuvent suggérer que deux films d’horreur doivent être associés, mais il y a tellement plus de nuances impliquées. Faire des suggestions basées sur du contenu populaire ne fonctionne tout simplement pas assez bien pour garder les cinéphiles accrochés.

En revanche, bien qu’il soit de niche par nature et limité par son attrait, Mubi garantit une expérience cinématographique stimulante. Cela est principalement dû à la curation humaine qui sous-tend la sélection de chaque film ajouté à la plate-forme.

L’IA ne peut pas quantifier l’aspect émotionnel des recommandations de contenu, la curation humaine et les listes de lecture générées par les utilisateurs peuvent aider à résoudre ce problème.

Spotify, le Netflix du monde du streaming musical, est confronté à un problème similaire, mais il a réussi à le contourner grâce à une curation dirigée par les utilisateurs. Ces jours-ci, ma façon préférée d’écouter de la musique est via des listes de lecture d’utilisateurs qui font un bien meilleur travail pour me présenter de nouveaux artistes que les algorithmes de Spotify ne l’ont jamais fait. Comme on pouvait s’y attendre, un accès facile à un contenu de meilleure qualité me permet de rester accroché à la plate-forme.

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Couplé au contenu de haute qualité relativement limité, il devient d’autant plus important d’avoir un système de recommandation robuste qui donne la priorité à la découverte plutôt qu’à la visualisation du même contenu avec une touche légèrement différente. Les abonnés doivent ressentir un sentiment d’excitation et s’interroger chaque fois qu’ils se connectent à la plate-forme sur le déjà-vu écrasant qui semble obscurcir la page d’accueil de Netflix.

Personnalisation granulaire

Netflix deux pouces vers le haut dans l'application

Hadlee Simons / Autorité Android

Le problème de découvrabilité du contenu est également un sous-produit de l’interaction limitée de l’utilisateur avec le contenu. Bien sûr, vous pouvez marquer un film avec un pouce vers le haut ou vers le bas, mais c’est à peine suffisant pour quantifier à quel point vous l’avez aimé. Le temps de visionnage est une autre mesure couramment utilisée, mais je consomme souvent des films dans des packages de la taille d’une bouchée.

Netflix a expérimenté un double pouce levé pour identifier le contenu que vous avez vraiment apprécié. Cependant, une échelle de un à cinq ou une note basée sur le nombre d’étoiles pourrait être une meilleure approche pour mieux comprendre les préférences des spectateurs.

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Pour aller plus loin, le problème de la personnalisation s’étend à toutes les plateformes de streaming. Netflix, Spotify et la plupart des autres plates-formes n’ont aucune véritable option pour filtrer le contenu. Par exemple, je n’ai aucun intérêt à écouter des remixes de certains de mes morceaux préférés, et je ne veux pas non plus entendre le contenu d’albums de compilation qui sont souvent jetés dans ma file d’attente d’écoute. Spotify n’offre aucun moyen de les exclure.

Il est impératif que les services de streaming cessent d’être des vendeurs avides de contenus médiocres et redeviennent des bibliothécaires avec des suggestions réfléchies.

De nombreuses options de filtrage ou de personnalisation vont à l’encontre de l’ensemble du paradigme « garder les choses simples » des services de streaming, mais pourraient très bien être cachées sous un menu de paramètres avancés. Le fait est que, quelle que soit la capacité de l’IA à prédire les intérêts des utilisateurs, elle ne peut tout simplement pas prendre en compte les préférences de centaines de millions d’utilisateurs. Même la curation humaine ne peut aller que jusque-là. Redonner le contrôle aux utilisateurs serait un grand pas en avant pour empêcher les services d’être des vendeurs passionnés et redevenir à la place des bibliothécaires ou des conservateurs.

Si tout cela vous semble évident, peut-être que ça l’est. Netflix et Spotify ont explosé à un moment où ils n’avaient aucune concurrence. Cependant, l’entrée de rivaux aux poches profondes avec un héritage de création de contenu original devait mettre un frein à la croissance de Netflix, en particulier. Dans le cas de Spotify, le service doit constamment lutter contre la rentabilité, la conservation et les tentatives répétées d’être des créateurs de goût.

La vraie bataille est à venir où la plupart des plateformes de streaming devront prendre des décisions stratégiques axées sur la rétention des utilisateurs au lieu d’une stratégie de solution rapide pour obtenir des abonnements qui pourraient ne pas durer aussi longtemps. Et tandis que les services de streaming alternatifs, comme Apple TV, pourraient avoir une longueur d’avance pour le moment sur la qualité du contenu, ils risquent également de se diriger vers le même avenir chargé de la fatigue du streaming à moins que des mesures ne soient prises à l’avance.

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